Meest succesvolle circus ooit

.

Het streven naar differentiatie en lage kosten vormt de kern van het amusement dat Cirque du Soleil biedt. Ten tijde van het debuut richtten andere circussen zich op onderlinge benchmarking en probeerden ze hun aandeel van een reeds krimpende markt te vergroten door traditionele circusacts aan te passen. Ze probeer­den nog beroemdere clowns en leeuwentemmers te contracteren. Hierdoor werden de kosten hoger, terwijl de circuservaring voor het publiek niet wezenlijk veranderde. Stijgende kosten dus, zonder inkomstenstijging, en een neerwaartse spiraal voor de totale vraag naar het circus.

Dit streven werd irrelevant toen Cirque du Soleil op het toneel verscheen.

Het was geen gewoon circus en ook geen klassieke theaterproductie. Cirque du Soleil lette niet op de concurrentie en hield zich niet aan de conventio­nele logica die inhield: een betere oplossing bieden voor het onderhavige probleem door een circus met nog meer toeters en bellen te bieden. Cirque probeerde het plezier en de spanning van het circus te combineren met de intellectuele verfijning en artistieke rijkdom van het theater. En bovendien definieerde Cirque het probleem zelf anders. Door de marktgrens tussen theater en circus uit de weg te ruimen bereikte het een nieuwe opvatting, niet alleen van circusklanten, maar ook van niet-circusklanten: volwassen theaterbezoekers. Zo ontstond een heel nieuwe opvatting van circus die de waarde-kosten­afweging doorbrak en een nieuwe markt creëerde. Andere circussen boden dierenshows, huurden sterren in, boden meerdere arena's in de vorm van drie ringen en gaven verkoopvergunningen aan tabakswinkels uit. Cirque du Soleil hield zich hier niet mee op. Deze factoren waren in de traditionele circussector lang vanzelfsprekend geweest. Men had zich nooit afgevraagd of ze nog relevant waren. Het publiek was steeds minder gesteld op het gebruik van dieren. Bovendien vormden dieren een van de duurste elementen, niet alleen de kosten van de dieren, maar ook hun training, medische verzorging, huisvesting, verzekering en vervoer.

En terwijl de circussector zich richtte op sterren, verbleekten deze in de ogen van het publiek naast filmsterren. En ook vormden zij een dure com­ponent die bij het publiek weinig gewicht in de schaal legde.

De blijvende aantrekkingskracht van het circus berustte op slechts drie factoren: de tent, de clowns en de klassieke acrobatiek. Dus behield Cirque du Soleil de clowns, maar verschoof de humor van slapstick naar een ver­fijndere stijl met een grotere betovering. De tent kreeg meer glamour, een element dat veel circussen juist weer hadden verruild voor gehuurde gele­genheden. In het besef dat de tent de magie van het circus symboliseerde, ontwierp Cirque du Soleil het klassieke symbool van het circus met een prachtige afwerking buiten en meer comfort binnen zodat het deed denken aan de grootse epische circussen. Geen zaagsel en harde banken meer. Acro­baten en andere spannende acts bleven behouden, maar hun rol werd klei­ner en eleganter gemaakt met artistieke flair en intellectueel raffinement.

Cirque du Soleil keek over de grenzen van de circusmarkt en bood enkele aspecten die voorheen niet tot het circus behoorden: een verhaallijn en intellectuele rijkdom, artistieke muziek en dans en meerdere producties. Deze aspecten werden ontleend aan andere amusementsvormen zoals het theater en waren geheel nieuw voor de circussector.

In tegenstelling tot traditionele circussen, waar geen verband bestaat tussen de acts, heeft elke creatie van Cirque du Soleil een thema en verhaal­lijn, zo ongeveer als bij een theaterproductie. Het thema is vaag (met opzet) maar geeft de show harmonie en een intellectueel element, zonder de acts te beperken. Cirque ontleent ook ideeën aan Broadway-shows, met meer­dere producties in plaats van die ene show voor iedereen. En eveneens in navolging van Broadway heeft elke voorstelling van Cirque du Soleil een oorspronkelijke partituur en gevarieerde muziek, die de basis vormt voor de visuele prestatie, verlichting en timing van de acts, in plaats van andersom. De shows bieden ook abstracte en spirituele dans, ontleend aan theater en ballet. Door deze nieuwe factoren in zijn aanbod op te nemen heeft Cirque du Soleil zijn shows verfijnd.

En door het grotere aantal producties hebben mensen aanleiding om vaker naar het circus te komen. Op deze manier heeft Cirque du Soleil de vraag drastisch vergroot.

Kortom, Cirque du Soleil biedt het beste van circus en van theater en heeft de overige concurrentiefactoren geschrapt of aanzienlijk afgezwakt. Door ongeëvenaarde waarde te bieden heeft Cirque du Soleil een nieuwe vorm van live amusement gecreëerd, die sterk verschilt van het traditionele circus en theater. En door veel van de kostenelementen van het circus te schrappen heeft Cirque de kostenstructuur aanzienlijk verlaagd. Zo realiseert het zowel differentiatie als lage kosten.

Cirque richt zich in de prijszetting van zijn tickets strategisch naar het theater, waar­door het bedrijf het prijspunt van de circussector verveelvoudigt. En toch haalt het de massa van volwassen klanten binnen die gewend zijn aan theaterprijzen.

Uit: W. Chan Kim en Renée Mauborgne, De blauwe oceaan. Creatieve strategie voor concurrentievrije markten