De smaak van de Reclamecodecommissie

Wat zich noemt: het Ministerie van Volksgezondheid, liet reclame maken in de zgn. Donorweek, met de bedoeling mensen ertoe te brengen zich aan te melden als orgaandonor. Mevrouw Edith Schippers bekostigde een bizarre commercial op tv die laat zien hoe een atleet steeds net niet verongelukt - hoe hij ook zijn best doet. Hij passeert gesloten (halve) spoorbomen voor een aanstormende trein en rijdt fietsend het wegdek van een brug op dat al omhoog gaat om een schip door te laten. Je zou haast denken dat de man dringend wat organen kwijt wil.  Je vindt hem hier.

Hierover kwamen klachten binnen bij de Reclamecodecommissie (RCC), m.n. van de machinistenvakbond FNV Spoor. Die klachten werden ruimschoots gehonoreerd. In een spoedzitting besloot de Commissie de commercial publiekelijk af te keuren. Dat zijn al twee opzienbarende stappen. Tot publiekelijke afkeuring gaat de RCC normaliter alleen over wanneer een in het ongelijk gestelde adverteerder zich niet neerlegt bij haar uitspraak en de advertentie blijft gebruiken.

En daar bleef het niet bij. De commercial werd afgekeurd op grond van de artikelen 2 en 4 van de Nederlandse Reclamecode. Die maken een klacht mogelijk op grond van strijd met de goede smaak en het zijn van ‘nodeloos kwetsend’.

Het bijzondere hiervan is dat de RCC klachten op grond van deze artikelen gewoonlijk niet honoreert. Met de volgende standaardoverwegingen:

“Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen dan wel nodeloos kwetsend is, stelt de Commissie zich terughoudend op.

In een dergelijk geval dient immers te worden getoetst aan subjectieve normen waarbij, anders dan bij objectieve normen, de persoonlijke waardering een belangrijke rol speelt, die van persoon tot persoon kan verschillen.

Bij toetsing van een uiting aan subjectieve normen beoordeelt de Commissie of volgens huidige maatschappelijke opvattingen de grenzen van het toelaatbare zijn overschreden. Daarbij kunnen verschillende factoren een rol spelen zoals bijvoorbeeld, de boodschap van de uiting, het daarmee beoogde doel en de wijze waarop dit in de uiting is uitgewerkt.” (RCC 30-3-2012)

Ik heb me dikwijls afgevraagd waarom de gewraakte artikelen 2 en 4 dan in de Reclamecode gehandhaafd worden als een beroep erop toch niet echt zin heeft. Bij "maatschappelijke opvattingen" is het referentiekader: dat van de meeste mensen. Niet de kwaliteit van die opvatting.

Men dient echter wel te beseffen dat de RCC in beginsel positief tegenover reclame staat. We hebben hier te maken met zgn. zelfregulering. Je moet van goeden huize komen, of als adverteerder het heel bont gemaakt hebben, wil de klager over reclame in het gelijk gesteld worden. Een vast argument van de RCC is dat reclame nu eenmaal overdrijft.

Maar deze keer trokken de machinisten dus aan het langste eind. Het - n.b. ideële - doel van de commercial legt het af tegen “de realistische wijze” waarop dit was uitgewerkt. Ook ‘overdrijving’ kon de commercial dit keer niet redden.

De uitspraak hier.